Program lojalnościowy może być doskonałym wsparciem sprzedaży. Jego skuteczność zależy jednak od wielu czynników, a każde zaniechanie może storpedować cały wysiłek. Oto pięć najczęściej popełnianych błędów, przez które programy lojalnościowe nie przynoszą zakładanych korzyści.
1. Zbyt wysoki próg wejścia
Zmuszenie konsumenta do wykonywania wielu operacji, aby uczestniczyć w programie lojalnościowym, szybko go zniechęci. Również przesadnie skomplikowane zasady odstraszą potencjalnych uczestników. Dobry program lojalnościowy jest zrozumiały, a dołączenie do niego – proste.
2. Nieodpowiednie nagrody
Jeśli nie będą dostatecznie atrakcyjne, konsument nie poczuje, że naprawdę warto dołączyć do programu. Jeśli okażą się zupełnie niedostosowane do jego gustu, wzruszy tylko ramionami i zrezygnuje. Nagroda, która nakłoni do udziału w programie lojalnościowym, powinna być:
- dostępna natychmiast (od razu po spełnieniu warunków, a nie np. po upływie określonego terminu),
- atrakcyjna (na tyle, aby warto było zapłacić za nią lojalnością),
- dostosowana do indywidualnych potrzeb i gustów.
Warto pamiętać, że nagroda niekoniecznie musi być rzeczowa. Równie dobrze sprawdzą się wszelkiego rodzaju kupony, rabaty i cash-back, czyli zamiana punktów lojalnościowych na złotówki np. na kartę podarunkową.
3. Masowość
Niedostateczne spersonalizowanie komunikacji i oferty sprawi, że konsument dojdzie do wniosku, że program wcale nie jest adresowany do niego. Nigdzie indziej potoczne stwierdzenie “to, co dla każdego, tak naprawdę jest dla nikogo”, nie okazuje się bardziej prawdziwe. Klienci oczekują dziś indywidualnego traktowania – aż 44% deklaruje, że powtórzyłoby zakupy w konkretnym sklepie tylko dlatego, że spotkali się z naprawdę spersonalizowanym podejściem (Segment, The 2017 State of Personalization Report).
4. Brak zaangażowania
Jeśli marka decyduje się wprowadzić program lojalnościowy przede wszystkim po to, aby nadążać za trendami na rynku i nie pozostać w tyle… lepiej, żeby odpuściła sobie na starcie. Skuteczny program musi być spójny ze strategią marki i wymaga z jej strony zaangażowania – promocji i stałych działań, aby aktywizować użytkowników. Program lojalnościowy, o którym nikt nie słyszał i nikt nie bierze w nim udziału, nie może przynieść korzyści.
5. Brak pomiarów skuteczności
Po wdrożeniu programu lojalnościowego trzeba na bieżąco śledzić jego skuteczność i szybko reagować na niepokojące sygnały. Jeśli dołączyło do niego za mało użytkowników, zapewne nieskutecznie poinformowaliśmy konsumentów o wprowadzaniu programu. Jeśli użytkownicy dołączają, ale nie przejawiają zaangażowania, być może mechanizm programu jest zbyt skomplikowany lub nagrody za mało atrakcyjne. Przez cały czas trwania program musi być monitorowany.
Unikając najczęstszych błędów zwiększymy szansę na stworzenie efektywnego programu lojalnościowego, który rzeczywiście przyniesie marce znaczące korzyści. Niezwykle ważne jest też rzetelne przygotowanie się przed wprowadzeniem programu oraz wybranie odpowiednich narzędzi do personalizacji i automatyzacji działań marketingowych.
