Zjednanie sobie klienta w dzisiejszych realiach staje się coraz trudniejsze. Konsumenci są bardziej świadomi i odporni na marketingowy przekaz. W dodatku rozwój Internetu sprawił, że porównanie ofert różnych producentów stało się banalnie łatwe.
Wystarczy wpisać odpowiednie hasło do przeglądarki internetowej i poświęcić kilkanaście minut, aby bez problemu wybrać interesujący produkt czy usługę według dowolnie wybranego kryterium.
Na wyspecjalizowanych serwisach, takich jak Ceneo lub Allegro, konsument może zapoznać się z opiniami innych klientów, porównać ceny i kilkoma kliknięciami dokonać zakupu czy rezerwacji. Nie zapominajmy też o licznych forach internetowych, gdzie konsumenci swobodnie wymieniają się swoimi doświadczeniami z daną marką. Internautom nie umknie też żadne potknięcie ze strony firmy; wszystko od razu trafia do sieci.
W takich warunkach utrzymanie klientów staje się sporym wyzwaniem. Zawsze znajdzie się konkurent oferujący niższą cenę, dłuższą gwarancję, lepszą obsługę czy szybszy serwis.
Lojalność stała się niezwykle cenna, gdyż po prostu minimalizuje ryzyko utraty klientów. Gdy klient świadomie chce wracać na kolejne zakupy, nawet obniżka ceny u konkurencji przestaje być poważnym zmartwieniem.
Zbudowanie jak najliczniejszej bazy lojalnych klientów powinno być nadrzędnym celem każdej marki. Służy do tego marketing relacji, a jego ważnym elementem są przyznawane klientom benefity.
Warto myśleć o lojalności jako o specyficznej relacji wymiany między konsumentem a marką. Konsument dokonuje kolejnych zakupów, ale oczekuje, że zostanie wynagrodzony – po pierwsze indywidualnym, spersonalizowanym podejściem, a po drugie, rzeczywistym benefitem.
Jakich benefitów oczekuje konsument?
Konsument oczekuje, że nagroda za lojalność będzie:
- dostępna natychmiast (a nie np. po upływie określonego terminu),
- atrakcyjna (na tyle, aby warto było zapłacić za nią lojalnością),
- dostosowana do indywidualnych potrzeb i gustów.
Dobrym rozwiązaniem jest możliwość wyboru – warto zatem przygotować katalog nagród. Należy przy tym pamiętać, że wartościowa nagroda wcale nie musi oznaczać nagrody rzeczowej – atrakcyjnym w oczach klienta benefitem jest np. rabat na kolejne zakupy, kupon promocyjny czy przekazanie środków pieniężnych na kartę podarunkową.
Zbyt łatwa do zdobycia nagroda rzeczowa wbrew pozorom może okazać się… szkodliwa dla programu lojalnościowego. Istnieje ryzyko, że przyciągnie tzw. “łowców posagów” – konsumentów aktywnie wyszukujących wszelkich okazji na pozyskanie nagrody. Nie będą oni lojalni – gdy tylko uzyskają nagrodę, skierują się do konkurencji, która akurat zaoferuje inny atrakcyjny upominek.
Jak stworzyć skuteczny program lojalnościowy – i dużo więcej – przeczytasz w bezpłatnym e-booku “Jak nadążyć za potrzebami konsumentów. Nowe technologie w programach lojalnościowych”.
