Świat marketingu już dawno zrozumiał, że do pozyskania klienta nie wystarczy ciągłe bombardowanie go treściami sprzedażowymi. Współcześni konsumenci dosłownie wychowali się na reklamach i są impregnowani na tego typu komunikację. Aby zyskać ich przychylność, marka musi się wysilić i zaoferować im coś wyjątkowego. Na przykład – unikalne, wartościowe treści.
Treści, czyli… co?
Planując działania content marketingowe trzeba brać pod uwagę oczekiwania odbiorców. Kim oni są? Jakiego rodzaju treści najlepiej wyrażą wartości, które marka chce komunikować? Content marketing jest bardzo pojemnym pojęciem i pozwala działać na różne sposoby. Może stawiać na praktyczność – wiele marek decyduje się na bezpłatne udostępnianie konsumentom różnego rodzaju poradników (np. kulinarnych). Może też dawać odbiorcom rozrywkę: na małą skalę, jak szeroko komentowana kampania marki Krakus, na fanpage’u której regularnie publikowane są zdjęcia zwierzątek wykonanych z ogórków konserwowych, albo z ogromnym rozmachem, jak seria filmów Legendy Polskie przygotowanych przez Allegro.
To, co zawsze ważne, to spójność komunikowanych treści z marką i jej wartościami. Producent żywności może zaoferować klientom przepisy na zdrowe potrawy, odzieży – podręcznik stylowego dobierania elementów garderoby, a kosmetyków – cykl instruktażowych filmów o nakładaniu makijażu. Zastanówmy się, z jakiego powodu konsumenci sięgają po produkty czy usługi naszej marki, i dostarczmy im powiązane tematycznie treści.
Ile treści, a ile marketingu?
Często spotykanym błędem jest zbyt nachalna ekspozycja marki. Treści dostarczane konsumentom powinny być w pierwszym rzędzie absorbujące i wartościowe, a dopiero w drugim – marketingowe. Nie można mylić content marketingu z materiałami sponsorowanymi. Jeśli w artykule, który w założeniu ma dać czytelnikom rzetelną wiedzę, bez przerwy będzie przewijać się nazwa marki, przekaz traci wiarygodność.
Marka powinna postawić się w roli “mecenasa”, firmującego wartościowe materiały, samemu pozostając nieco na uboczu. Jeśli koniecznie trzeba wspomnieć o konkretnym produkcie czy ofercie – to jako kontekście. Dobrym pomysłem jest np. wplatanie eksperckich wypowiedzi – pozwoli to w naturalny sposób pozycjonować markę jako lidera, który chętnie dzieli się wiedzą.
Forma też jest ważna!
Warto pamiętać, że choć istotą content marketingu jest oczywiście treść, to bardzo istotna pozostaje także forma. Materiały przygotowywane dla konsumentów muszą być napisane zrozumiałym i przystępnym językiem. Dobry content designer potrafi wyczuć język, jakim posługuje się grupa docelowa – inaczej należy zwracać się do młodzieży, inaczej do ludzi starszych, jeszcze inaczej do przedstawicieli konkretnych grup zawodowych. Lekarze czy prawnicy będą zupełnie innymi odbiorcami, niż muzycy czy bariści.
Obok wiarygodności, absolutną podstawą jest gramatyczna i stylistyczna poprawność przekazu. W przypadku treści wizualnych – grafik czy materiałów video – warto zadbać o ich wysoką jakość. Odbiorcy codziennie widzą setki, jeśli nie tysiące różnego rodzaju komunikatów. Nasz nie powinien przepaść w tym tłumie ani tym bardziej negatywnie się wyróżniać.
Treść w przystępnej formie… i co dalej?
Nawet najlepsze treści nie mają prawa być skuteczne, jeśli odbiorcy nie dostaną szansy zapoznania się z nimi. Kluczową rolą okazuje się dystrybucja materiałów content marketingowych. Materiały digitalowe można dystrybuować przy pomocy newsletterów oraz płatnych reklam w social mediach. Materiały drukowane – podczas eventów, wysyłając razem z zamówionymi produktami lub rozdając w punktach sprzedaży.
Warto dobrze zastanowić się nad formą dystrybucji – nierzadko właśnie ona zdecyduje, na jaki rodzaj treści postawić. Treści cyfrowe dystrybuuje się taniej, łatwiej też mierzyć ich skuteczność – liczbę pobrań, wyświetleń, kliknięć w zamieszczone linki etc. Treści drukowane mają przede wszystkim znaczenie wizerunkowe.
