Zastanawiasz się dlaczego o Twojej marce mówi się mało? A może chciałbyś wiedzieć, jak zwiększyć liczbę klientów? Starasz się poprawić jakość obsługi, a mimo to słupki sprzedażowe nie rosną? Najwyższa pora przeanalizować touchpointy, czyli punkty styku konsumenta z marką. Bo sukces tkwi w szczegółach …
Touchpointy to nic innego, jak miejsca i okazje przy których odbiorca ma do czynienia z daną marką. Są to przede wszystkim materiały promocyjne, takie jak ulotki, newslettery, e-maile czy banery internetowe, ale także fora internetowe, sklepy stacjonarne, opinie znajomych czy sposób zapakowania zamówionej przesyłki – słowem wszystko, w kontekście czego pojawia się nazwa firmy.
Na bazie touchpointów odbiorca buduje sobie obraz firmy i decyduje o tym, czy chce być jej klientem. Bierze pod uwagę sumę wszystkich swoich doświadczeń. Jeżeli jedno z nich jest zachwycająco dobre, ale kolejne mocno zniechęca, to finał w postaci zakupu może stanąć pod dużym znakiem zapytania.
Punkty styku – czyli właściwie co?
Żeby przekonać się, jakie punkty styku dotyczą Twojej marki warto mieć świadomość, na jakie etapy dzieli się ścieżkę zakupową klienta. Taka analiza i dobranie odpowiednich przekazów na poszczególnych etapach znacząco wpływają na wyniki sprzedażowe oraz wizerunkowe.
Jak ważne są odczucia klienta odnośnie marki potwierdza zestawienie bluerank.pl, przygotowane na podstawie raportu Genesys, CCE 2016: Connecting digital transformation and omnichannel customer engagement, 2016, który pokazuje dlaczego firmy powinny szczególnie zadbać o customer experience.
Źrodło: blurank.pl, Genesys, CCE 2016:
Connecting digital transformation and omnichannel customer engagement 2016
Z kolei raport PwC, Experience is everything: Here’s how to get it right, 2017/2018 pokazuje, że 63% badanych konsumentów twierdzi, że jest skłonna podzielić się większą ilością informacji o sobie, ale tylko z markami, które dbają o ich doświadczenia zakupowe.
Na początek warto uświadomić sobie, czym dokładnie są touchpointy. Poniższe zestawienie przedstawia poszczególne etapy ścieżki zakupowej, i to w jaki sposób marka może zaprezentować się klientowi:
Źródło: MintCloud
To oczywiście tylko przykłady, a w zależności od marki i branży w jakiej działa, poszczególne punkty styku będą się różnić. Różna będzie też ich waga, np. dla kwiaciarni zdjęcia na stronie i konto na Instagramie będą bardzo ważne, ale już w przypadku firmy ubezpieczeniowej będzie to miało mniejsze znaczenie.
Czy to się opłaca?
Badania pokazują, że dbałość o ogół informacji o marce, z jakimi klienci mogą mieć do czynienia się po prostu opłaca. Wg zestawienia Temkin Experience Ratings z 2016 roku, firmy które przywiązują wagę do świadomego budowania ścieżki zakupowej klienta mają o ponad 20 % więcej promotorów (czyli osób skłonnych polecać markę), niż marki, dla których nie jest to aż tak istotne.
Z kolei wg badań Goldsmiths University we współpracy z Adobe z 2018 roku ponad 60 % badanych czuje się bardziej lojalnych wobec marek, które personalizują przekazy i dostosowują ścieżkę zakupową i komunikację do ich stylu życia. Zdaje sobie z tego sprawę wielu światowych graczy, którzy za priorytet na kolejne lata uważają dopracowanie doświadczeń klientów na jak najwyższym poziomie, ze szczególnym naciskiem na personalizację właśnie.
Źródło: Digital Intelligence Briefing: 2018 Digital Trends
We wspomnianym już raporcie PwC czytamy, że 43% wszystkich konsumentów zapłaciłoby więcej za większą wygodę zakupów; 42% za dobre doświadczenia z marką. Warto wspomnieć, że np. zdecydowana większość amerykańskich klientów (65 %) jest zdania, że pozytywne customer experience, jakie buduje marka jest dla nich ważniejsze niż efektowne reklamy.
Zbuduj personę
Chcesz wiedzieć, kiedy konsument ma do czynienia z Twoją marką? Zbuduj persony, czyli wyobraź sobie kim są Twoi klienci, co lubią, gdzie szukają informacji, jak Cię sprawdzają. Zapytaj znajomych, poczytaj fora internetowe, prześledź social media. Przyjrzyj się, ile przeciętnie mają lat, czy to kobiety czy również mężczyźni, może nawet dowiesz się, co lubią jeść, czego słuchać, jak spędzają wolny czas? Internet daje ogromne możliwości do sprawdzenia Twoich odbiorców. Są do tego również przeznaczone nowoczesne platformy marketingowe, które automatycznie zbierają szczegółowe dane o klientach i na ich podstawie pomagają dzielić ich na grupy wg danych behawioralnych, zachowań i zainteresowań.
Dane o klientach to ogromne pole do analizy. Można sprawdzić, kiedy ktoś najczęściej wchodzi na stronę www, jak długo coś ogląda, na czym się skupia, jakie strony odwiedza najczęściej, jakie marki go interesują. Współcześni konsumenci informacje o swoim trybie życia podają w mniej lub bardziej dosłowny sposób niemal na każdym kroku.
Jeżeli już wiesz kim jest Twój klient – przeanalizuj, jak chciałby być traktowany? Czego mu potrzeba? Na co zwróci uwagę? Sprawdź też, ile z tych rzeczy już robisz, a jakie musisz jeszcze zmienić. Gwarantujemy, że to będzie bardzo cenne doświadczenie!
Komunikuj się!
Żeby być w kontakcie ze swoimi klientami wcale nie trzeba wydawać ogromnych pieniędzy. Zacznij wysyłać do nich życzenia świąteczne i urodzinowe zniżki, dziękuj za zakupy i zapraszaj do kolejnych – na pewno to docenią. Zaplanuj mailing, w którym mile ich zaskoczysz, przy okazji zakupu, dołącz kartkę z podziękowaniem. Zorganizuj program lojalnościowy, żeby docenić stałych klientów i przyciągnąć tych nowych. Szczegóły składają się na sumę doświadczeń, która decyduje o przyszłych zakupach.
Badania pokazują, że dla klientów kluczowa jest szybka i kompetentna obsługa, wielu z nich byłoby gotowych płacić więcej za dostarczanie produktów jeszcze tego samego dnia, cenią personalizowane przekazy, proste płatności – jest wiele płaszczyzn, na których można polepszyć customer experience marki. Czasem nawet niewielkie zmiany mogą przynieść duży efekt! Wiesz już kiedy wybierzesz się w podróż ścieżką swoich klientów?
